작년 동기 대비 판매량의 카테고리 점유율 변화를 살펴본 결과 색조 메이크업이 소폭 줄고 마스크/팩과 기초 화장품의 점유율이 상승했음을 알 수 있습니다. 특히 기초 화장품 판매량의 절대수는 작년보다 32.47% 늘었는데, 이는 여전한 코로나 상황 속 마스크 착용으로 인한 피부 고민이 반영된 결과로 해석할 수 있습니다.

판매량의 절대수로 비교해봤을 때 가장 큰 폭으로 상승한 카테고리는 향수 카테고리였습니다. 판매량은 작년 대비 67.02% 늘어나며, 전년도 0.96%에 그치던 점유율이 1.59%까지 상승했습니다. 뷰티 산업군에서 향수 카테고리에 대한 전반적인 관심이 높아졌음을 알 수 있습니다. 전체 카테고리 내에서 아직은 미미한 비중이지만 빠르게 증가하는 추세라고 할 수 있습니다.

뷰티 산업군의 주요 카테고리는 색조 화장품과 기초 화장품으로, 분석 기간 동안 두 카테고리의 판매량은 전체 판매량의 50%에 육박했습니다. 그중에서도 색조 화장품 카테고리는 기초 화장품보다 전반적으로 높은 판매량을 기록했습니다.

그런데 연말연시 기간 동안 기초 화장품이 색조 화장품의 판매량을 앞지르며 서로 다른 움직임을 보인 시기가 2회 있었습니다. 그 기간은 언제였는지, 이유는 무엇이었는지 분석해보았습니다.

첫 번째 시기는 12월 셋째 주인 중순 즈음이었습니다. 색조 판매량이 순간적으로 줄어들고 기초 판매량이 우세한 경향을 보였는데요. 여전한 팬데믹 상황 속, 코로나19 일별 확진자가 처음으로 7천 명대를 넘어선 시기와 일치했으며 18일에는 사회적 거리두기 강화 조치가 내려지기도 했습니다.

지난 2021년 3월 발행된 코로나19가 뷰티 시장에 던진 작은 돌 리포트에서 우리는 확진자가 갑자기 폭증하는 시기에 기초 화장품의 판매량이 함께 증가한다는 점을 알 수 있었습니다. 올해도 역시 확진자 증가와 기초 화장품의 판매량이 함께 증가하는 추이를 확인했습니다. 확진자 증가 소식으로 소비자들은 코로나19의 심각성을 각인하고, 그 영향으로 화려함보다 기본에 충실한 기초 화장품 구매가 늘어난 것으로 해석할 수 있습니다.

기초 화장품 판매량이 색조 화장품을 넘어선 두 번째 시기는 구정 연휴를 앞둔 1월 말 즈음이었습니다. 1월 말일부터 시작된 구정 연휴에 앞서, 선물용으로 구매하는 기초 화장품이 늘었기 때문으로 해석됩니다.

기초 화장품은 색조 화장품에 비해 상대적으로 취향을 덜 타는 특성 덕분에 구정 연휴 등을 앞두고 선물용으로 많이 구매하는 카테고리입니다. 더하여 연휴 시기에 앞서 선물용 화장품을 구매하려는 소비자층 공략을 위한 기업의 할인 행사도 판매량 증대에 영향을 미쳤을 것으로 해석됩니다.

연말연시 전체 판매량을 살펴보면 연말인 12월 중순에 하락했다가 연초인 1월에 상승, 이후 1월 말 연휴 기간에 다시 소폭 상승했다가 이후 하락세로 접어드는 흐름을 확인할 수 있습니다.

그런데 특이하게도 향수 카테고리는 전체 판매량의 흐름과 다르게 움직이는 경향을 보였습니다. 연말 전체 판매량이 하락하는 시기에 향수 카테고리 판매량은 증가했으며, 1월 말 역시 전체가 하락하는 시기에 상승하다가 2월에 정점을 기록했습니다.

전체 판매량 대비 향수 카테고리의 판매량이 다르게 움직인 시기는 구체적으로 언제였으며 그 이유는 무엇이었을까요?

연말연시 기간 동안 전체 판매량은 줄어들었지만 향수 카테고리의 판매량은 늘어났던 두 시기는 모두 시즌성 구매 패턴과 관련이 있습니다. 12월 중순은 크리스마스를 앞둔 시기에 선물용 구매가 많았을 것이며, 판매량의 정점을 기록한 2월 초의 소비 역시 발렌타인데이의 전 주로 선물용 구매가 많은 시즌성 소비의 영향이 컸다고 해석할 수 있습니다.

향수 카테고리 내 점유율 변화

또 한 가지 특이점은, 작년 말부터 향수 카테고리 내에서도 ‘남녀 공용 향수' 점유율이 꾸준히 늘어났다는 점입니다. 2021년 9월부터 10월 동안 17.54%였던 남녀 공용 향수는 같은 해 11월부터 12월까지 25.89%로 늘었으며, 2022년 1월과 2월 중에는 30.49%까지 늘어났습니다.

앞서 ch.01에서 살펴본 전년 동기간 비교에서 판매량의 절대수가 가장 큰 폭으로 늘어난 품목 역시 향수 카테고리인 점에 착안했을 때 향수와 남녀 공용 향수에 대한 관심이 함께 높아지는 추세임을 확인할 수 있습니다. 뷰티 산업군, 특히 향수 카테고리 내에서 역시 젠더리스 트렌드를 체감할 수 있는 대목입니다.

쇼핑을 하는 고객의 구매 욕구를 파악해보기 위해 상품 조회 후 구매로 이어지는 세션 수를 살펴보았습니다.

전체 카테고리를 기준으로, 상품 조회에서 구매로 이어지는 세션의 비율은 4.41%를 기록했습니다. 즉, 상품을 조회한 100개의 세션 중 4.41개의 세션만 구매까지 이어진다는 의미입니다.

상품 조회에서 구매로 이어지는 세션의 비율이 가장 높았던 카테고리는 남성 화장품 카테고리로, 13.49%를 기록했습니다. 이로 미루어보아, 남성 화장품을 구매하는 고객들은 상대적으로 가장 덜 고민하고 구매한다는 패턴과 구매 욕구가 가장 뚜렷하다는 점을 알 수 있습니다.

반면 가장 낮은 비율을 보인 카테고리는 향수 카테고리였습니다. 1.14%의 수치로, 남성 화장품의 비율과 10배 가까운 차이를 보였습니다. 온라인 쇼핑으로는 직접 맡아볼 수 없는 ‘향기'를 구매한다는 특성상 소비자는 구매하기까지 더 많이 고민하며 신중한 소비 패턴을 보였다고 해석할 수 있습니다.

유입 키워드는 고객의 니즈를 분명하게 보여준다는 점에서 의미 있는 데이터입니다. 그렇다면 이번 연말연시에 뷰티 이커머스에 들어온 고객들은 어떤 니즈를 가지고 있었을까요?
검색량이 작년 동기간보다 100% 이상 많아진 키워드 그룹을 중심으로 살펴보았습니다.

가장 눈에 띄는 그룹은 피부 트러블 관련 키워드 그룹이었습니다. 올해까지 이어지는 마스크 착용의 영향으로 피부 트러블에 대한 고객의 고민과 관심이 여전히 증가하는 추세임을 확인할 수 있습니다. 피부 트러블 완화를 위한 약산성 제품의 검색량 또한 함께 증가했습니다.

주목할 만한 또 다른 그룹은 구체적인 고객 니즈를 보여주는 키워드 그룹입니다. 화장품 구매 고객 중에서는 본인의 피부 상태를 정확히 파악하고, 나에게 필요한 맞춤 기능성 화장품을 검색하는 고객이 점점 더 많아지고 있습니다.

특정 화장품 전성분을 포함한 키워드 또한 눈에 띄었습니다. 이로 미루어보아, 화장품을 구매하는 고객의 니즈가 점점 더 구체화되고 있으며 화장품의 종류와 전성분 또한 세분화되고 있는 추세임을 알 수 있습니다.

이밖에도 비건 화장품 관련 검색어의 증가로 친환경 성분을 추구하고 동물 실험에 반대하는 소비의 증가를 엿볼 수 있었으며, 괄사 마사지기 관련 검색어의 증가로 피부 미용뿐만 아니라 얼굴 윤곽과 마사지에 대한 관심도 늘어났음을 알 수 있었습니다.