여러 기준으로 쇼핑몰의 전환율을 뜯어보기에 앞서 전체적인 현황을 먼저 알아보겠습니다.
전체 쇼핑몰의 구매 전환율과 퍼널별 전환율 수치입니다.

데이터 분석 기간 동안 100여개 쇼핑몰의 평균 구매 전환율은 2.06%로 나타났습니다.
즉, 웹사이트에 100명이 유입했을 때 2.06명만 상품을 구매했습니다.

사용자가 쇼핑몰 웹사이트에 유입하여도 이후 구매까지의 일련의 과정 중 여러 단계에서 이탈이 일어난 결과입니다.

그렇다면 어떤 퍼널 단계에서 가장 많은 이탈이 일어났을까요?
유입 대비 각 퍼널별 전환율을 살펴보겠습니다.

세션이 가장 가파르게 감소한 구간은 아이템 조회 > 장바구니 담기 구간이었습니다.
수치로는 62.32%p 감소하였으며 아이템을 조회한 사용자 중 6.12%만이 장바구니에 상품을 담았습니다. 나머지 93.88%는 아이템 조회 후 다음 단계인 장바구니 담기로 넘어가지 않고 이탈하였음을 알 수 있습니다.

이커머스 시장은 다양한 산업군의 쇼핑몰로 구성되어 있으며, 사용자 또한 다양한 경로로 유입합니다. 우리 산업군과 상품에 관심을 보이는 사용자들은 어떤 경로로 유입해서 어떻게 행동하는지, 조금 더 자세히 쪼개어 보아야 하는 이유입니다.

이어지는 내용으로 산업군별 구매 전환율과 유입 채널별 구매 전환율을 한 주제씩 살펴보겠습니다.

쇼핑몰의 전체 전환율을 산업군을 기준으로 쪼개보았습니다. 산업군별 구매 전환율은 어떤 특징을 보였을까요? 아래 그래프와 함께 살펴보겠습니다.

구매 전환율이 가장 높았던 산업군은 유아동 산업군이며, 수치는 5.05%를 기록하였습니다. 유아동 산업군 중에서도 특히 전환율이 높았던 쇼핑몰은 이유식과 유아 식품을 취급하는 브랜드였습니다. 데이터 분석 기간 중 이 브랜드의 최고 구매 전환율은 13.44%까지 오르기도 하였습니다.

유아식을 포함한 유아용품을 구입하려는 사용자는 대부분 높은 구매 목적성을 가지고 있습니다. 개인의 만족을 위한 쇼핑 행동보다도 아이를 위한 상품 구매를 필수적으로 생각하는 사용자의 심리가 반영되어 높은 구매 전환율로 나타났다고 할 수 있습니다.

반대로 구매 전환율이 가장 낮게 나타난 곳은 가구 산업군이었으며, 수치로는 0.72%를 기록하였습니다. 가구는 이커머스 판매 상품들 중에서도 단가가 높은 고관여 상품군에 속합니다. 또한, 한 번 구매하면 짧게는 수개월, 길게는 수십 년까지도 사용할 정도로 사용 기간이 긴 편입니다. 그렇기 때문에, 웹사이트에 유입하더라도 구매까지 이어지는 데에는 신중한 고민과 긴 시간이 필요합니다. 이와 같은 심리가 반영되어 가구 산업군의 구매 전환율이 상대적으로 낮은 수치를 보였습니다.

다음으로는 쇼핑몰의 전체 전환율을 유입 채널을 기준으로 나눠보았습니다. 어떤 경로로 들어온 사용자가 더 높은 비율로 구매했으며, 그 이유는 무엇이었을까요?

유입 채널 중 전환율이 가장 높게 나타난 채널은 자연 검색 채널이었으며 수치로는 2.88%였습니다. 즉, 구매를 앞둔 사용자가 가장 많이 유입하는 채널 중에서는 자연 검색이 가장 우세한 것으로 나타났습니다.

물론 사용자가 자연 검색으로 유입하기 이전까지는 브랜드 인지도를 높이기 위한 광고와 마케팅 활동이 필요할 수 있습니다. 다양한 채널을 활용한 마케팅 활동을 기반으로 많은 사용자가 브랜드에 관심을 가지게 되며, 결과적으로 분명한 구매 의지가 생긴 사용자는 자연 검색을 통해 유입하여 최종 구매까지 이어집니다.

구매를 앞둔 사용자가 우리 브랜드의 이름이나 상품을 떠올려 검색할 수 있게 하는 전략적인 광고의 운영이 중요하며, 검색 결과 화면에 광고에도 사용된 주요 키워드와 상품이 잘 노출될 수 있도록 하는 SEO 작업 또한 중요한 이유입니다.

반면 전환율이 가장 낮은 유입 채널은 기타 광고로, 0.17%의 전환율을 보였습니다.
기타 광고 중 대부분의 비율을 차지하는 cpv(조회당비용) 광고를 기준으로 고려해 본다면, 유입 사용자의 전환율이 저조한 이유는 동영상 광고의 강제성과 광고 목적의 차이 때문이라고 할 수 있습니다.

cpv 형식의 동영상 광고는 사용자가 시청하려는 동영상 재생 전 5~15초 동안 강제로 시청하게 한 뒤 skip할 수 있는 형태가 대부분입니다. 광고 자체가 ‘동영상 시청’이라는 분명한 목적으로 유입한 사용자에게 노출되는 강제성을 띄고 있다보니, 광고의 성과도 낮아진 것으로 해석됩니다.

또 다른 이유로 고려할 수 있는 경우는 동영상 광고의 목적 자체가 전환이 아닌 인지도 향상에 있는 경우입니다. 이 경우에는 광고의 성과를 직접적인 전환으로 측정하는 것보다, 광고 설정 시 목적으로 했던 KPI를 고려하여 측정하는 것이 의미가 있습니다.

쇼핑몰에서 일어난 구매가 디지털 광고의 영향인지, CRM 마케팅의 영향인지 분석해 보기 위해 앞서 구분한 유입 채널을 광고와 CRM 마케팅을 중심으로 다시 구분 지어보았습니다.

광고를 통한 유입 세션과 CRM 마케팅을 통한 유입 세션의 전환율을 살펴보겠습니다.

유입 구분별 구매 전환율 중에서는 직접 유입과 자연 검색을 통한 유입이 각각 3.22%, 2.88%로 가장 높은 전환율을 기록하였습니다. 사용자가 브랜드를 인지하게 되는 단계까지는 소셜 채널과 광고의 영향을 많이 받을지라도, 구매하기 직전에 주로 유입하는 경로는 직접 유입 또는 자연 검색을 통한 유입이 많다는 사실을 알 수 있습니다.

그 다음으로 높았던 전환율은 CRM 마케팅을 통한 유입 세션의 전환율로, 수치는 2.48%를 기록하였습니다. 이는 광고를 통한 유입 세션의 전환율인 1.23%보다도 두 배가량 더 높은 수치였습니다. 특히, CRM 전환율 중에서도 빅인으로 세팅한 캠페인(CRM 마케팅-bigin*)을 통해 유입한 세션의 경우 평균적으로 4.27%라는 가장 높은 전환율을 기록했습니다. 구매할 의향이 있는 고객을 선별하여 마케팅 액션까지 연결한 효과적인 전략이었음을 알 수 있었습니다.

그렇다면 광고와 CRM 마케팅은 어떤 산업군에서 더 영향력이 있었을까요?
유입 구분별 전환율을 산업군과 함께 분석해 보았습니다.

산업군별 광고 및 CRM 마케팅 유입 세션의 구매 전환율

산업군별 광고 및 CRM 마케팅으로 유입한 사용자의 전환율을 살펴본 결과는 위와 같습니다. 유아동과 식품 산업군에서는 행동 기반의 맞춤 마케팅보다 전체 회원을 대상으로 하는 CRM 마케팅이 더 성과가 좋았습니다.
반면, 두 산업군을 제외한 나머지 산업군인 반려동물, 뷰티, 잡화, 패션의류, 스포츠, 가구 산업군에서는 광고로 유입한 사용자의 구매 전환율보다 CRM 마케팅 또는 빅인을 활용한 CRM 마케팅으로 유입한 사용자의 구매 전환율이 더 높게 나타났습니다. 이는 고객이 웹사이트에서 보이는 행동을 파악하고 그에 맞는 마케팅을 진행한 결과가 전환율 최적화에 효과적이었음을 보여줍니다.

CRM 마케팅-bigin 유입 전환율이 특히 두드러진 산업군

한 산업군의 전체 전환율 대비, CRM 마케팅-bigin 캠페인을 통한 유입 세션의 전환율이 월등히 높은 산업군은 뷰티와 패션 의류 산업군이었습니다.

CRM 마케팅-bigin 캠페인은 CRM 마케팅 중에서도 사용자의 행동 데이터를 기반으로 하는 대표적인 마케팅 캠페인입니다. 즉, 뷰티와 패션 의류 산업군에서는 광고나 일반적인 CRM 마케팅보다도 고객 행동 기반의 CRM 마케팅 성과가 더 두드러졌습니다. 필수품이 아니면서도 경쟁이 치열한 뷰티나 패션 의류와 같은 산업군일수록 고객과 지속적인 관계를 이어나가는 일이 중요함을 보여주는 결과였습니다.

행동 기반의 CRM 마케팅을 활용하면 고객의 행동을 분석하여 원하는 점이 무엇인지 빠르고 정확하게 캐치할 수 있어 고객들과 효과적으로 소통할 수 있습니다. 또한, 충성 고객이나 이미 구입한 고객에게만 시크릿 쿠폰을 제공하는 등 특별 혜택을 제공하여 업셀링/크로스 셀링을 용이하게 합니다. 결과적으로 고객의 충성도를 높이고 지속적인 매출을 일으킬 수 있습니다. 행동기반 CRM 마케팅이 두 산업군에서 효과적이었던 이유도 산업의 특성과 위와 같은 전략이 잘 들어맞았기 때문으로 해석됩니다.

같은 유입 경로로 들어온 사용자라고 할지라도, 유입 이후에 웹사이트에서 사용자의 다음 액션을 유도하는 장치를 마련해두는 것과 그렇지 않은 것에는 분명한 차이가 있습니다.
웹사이트에 유입한 사용자가 행동 기반의 액션 유도 팝업 캠페인* 또는 토스트 푸시 캠페인**에 노출되었을 때와 그렇지 않았을 때의 구매 전환율은 어떤 차이가 있었을까요?

빅인 캠페인 발동 여부에 따른 구매 전환율 차이

유입 경로나 소스에 관계없이 웹사이트에 유입한 사용자 중 빅인 캠페인에 노출된 사용자의 구매 전환율은 3.70%로 나타났습니다. 빅인 캠페인에 노출되지 않은 사용자의 구매 전환율인 1.35%보다 2.35%p 더 높은 수치였습니다.
빅인 캠페인은 쇼핑몰 웹사이트에 유입한 고객의 유입 경로나 상황, 행동 등을 기반으로 메시지를 푸시하는 대표적인 CRM 마케팅 방법입니다.
이와 같은 캠페인은 과연 어떤 퍼널 단계에서의 전환율을 개선하여 최종 구매 전환율까지 높일 수 있었을까요? 빅인 캠페인 발동 여부에 따른 퍼널별 전환율도 함께 살펴보겠습니다.

빅인 캠페인 발동 여부에 따른 퍼널별 전환율 차이

모든 퍼널 단계에서 빅인 캠페인이 발동한 세션의 단계별 전환율이 캠페인이 발동하지 않은 세션에서보다 높게 기록되었습니다. 다시 말해, 캠페인에 노출된 세션에서 고객이 다음 퍼널 단계의 행동을 취할 확률이 더 높은 것으로 나타났습니다.
빅인 캠페인은 오프라인에서 매장에 방문한 고객의 행동을 유의깊게 살펴본 점원이 고객에게 말을 건네는 것과 같이, 온라인 상에서도 사용자에게 자연스레 말을 건네며 다음 액션을 유도하는 효과가 있습니다.
이와 같은 점이 쇼핑몰 방문 사용자가 다음 단계의 퍼널로 자연스레 넘어가도록 하는 데에 도움이 된 것으로 해석됩니다.

전체 사용자를 유입 경로에 따라 나누어 살펴보면 어땠을까요?
광고 유입 사용자와 CRM 마케팅 유입 사용자 간의 차이를 살펴보기 위해, 전체 사용자를 쪼개어 분석해 보았습니다.

광고 유입 세션에서의 구매 전환율 차이

광고로 유입한 사용자에게 빅인 캠페인이 노출되었을 때에도 그렇지 않은 경우 대비 더 높은 전환율을 보이는지 분석해 보았습니다.
예를 들어, 페이스북에서 우리 상품의 광고를 보고 쇼핑몰에 유입한 사용자가 쇼핑하던 중 빅인의 팝업 캠페인을 보게 되었을 경우가 이에 해당합니다.
광고 유입 세션의 평균 구매 전환율은 빅인 캠페인이 발동했을 때가 2.98%, 그렇지 않을 때는 0.57%를 기록하며 서로 큰 차이를 보였습니다. 같은 광고에 노출된 후 쇼핑몰에 유입한 사용자여도, 유입 이후에 다음 행동을 유도하는 장치를 함께 사용했을 때 구매할 확률이 더 높다는 사실을 보여주는 결과였습니다.

CRM 마케팅 유입 세션에서의 구매 전환율 차이

*특정 쇼핑몰의 주력 유입 경로에 따른 영향을 최소화하기 위해 각 산업군에 속하는 쇼핑몰은 최소 5곳 이상 선정하였음.

사용자의 유입 경로를 기준으로 살펴보았을 때, 쇼핑몰 내에서 발동하는 팝업 캠페인과 가장 강력한 조합을 보인 경로는 CRM 마케팅이었습니다. 즉, 아래 두 캠페인에 함께 노출된 사용자가 광고나 소셜 등 타 경로로 유입한 사용자들보다도 구매할 확률이 높았습니다.

· 쇼핑몰에 유입했지만 구매하지 않고 떠나간 고
객을 다시 불러오는 ‘유입 유도 캠페인’
· 쇼핑 중 다음 액션을 유도하는 ‘인웹(쇼핑몰 내)
팝업 캠페인’

예를 들어, 쇼핑몰에 세 번 이상 방문하였지만 아직 구매하지 않은 고객에게 문자 메시지를 보내서 유입을 유도한 다음 웹사이트 상에서 인웹 팝업으로 구매를 유도하는 방식이 이에 해당합니다.
CRM 마케팅으로 유입한 고객에게 인웹 팝업 캠페인이 발동하여 마치 고객의 니즈를 파악하고 있었던 듯한 메시지를 건네고, 구매 장벽을 낮출 수 있는 혜택까지 제공하는 방법이 구매 전환율을 높이는 데에 도움이 된다는 사실을 알 수 있었습니다.

전환율 극대화를 위해 가장 전환율이 좋았던 ‘CRM 마케팅 X CRM 마케팅’ 조합을 우리 웹사이트에 적용해 볼 수 있습니다.

CRM Marketing 01

Target

1) 지난 90일간 특정 상품 조회 3회 이상
2) 구매 수량 0과 같음

Campaign

카카오 친구톡 (또는 MMS)

CRM Marketing 02

Target

위 친구톡 캠페인으로 유입한 사용자 대상

Campaign

인웹 (쇼핑몰 내) 팝업 캠페인

이상으로 쇼핑몰에서의 전환을 여러 각도로 분석해보고, 광고와 CRM 마케팅으로 유입한 사용자의 전환율과 다양한 마케팅 방법의 조합 효과까지 알아보았습니다.

디지털 광고가 급부상한 이래로 지금까지 디지털 환경에서 알맞은 타깃을 설정하고 광고를 노출하는 애드테크와 리타겟팅 광고의 영향력이 지배적이었습니다. 그 영향으로, 아직은 광고를 통한 유입의 절대수가 전체 유입 경로 중에서도 큰 비율을 차지하는 것이 사실입니다. (분석 기간 내 광고 유입량 33.97%, CRM 마케팅 유입량 2.21%)

하지만 전환율을 살펴보았을 때 광고 유입 사용자와 CRM 마케팅 유입 사용자 사이에는 적지 않은 차이가 있음을 알 수 있었습니다. 갈수록 오르는 광고 단가와 낮아지는 콘텐츠 도달률, 그리고 디지털 개인정보 보호조치 등으로 이 차이는 더욱 벌어질 것으로 예상됩니다.

물론 최대한 많은 사용자에게 우리 브랜드를 인지시키고 유입까지 유도하기 위한 목적 아래 광고의 필요성은 여전합니다. 따라서 이전과 같이 광고에만 의존하는 마케팅 방법에서 탈피하여, 디지털 마케팅의 새로운 돌파구로 각광받는 CRM 마케팅과의 시너지를 극대화하기 위한 노력이 필요하다는 점을 알 수 있는 분석 결과였습니다.

어렵게 모셔 온 고객 한 명을 놓치지 않고 다음 액션으로 유도할 수 있는 행동 기반의 액션 유도 장치와 적극적인 리텐션 마케팅 방법까지 마련된다면 신화적인 전환율이 우리의 사례가 될 수 있습니다.

이제는 '고객 유치'보다는 '고객 유지'에 집중하는 마케팅을 해야 할 때입니다.